《中华鼓王大会》全案策划（一） (1)

　　大型文化活动的“核裂变”传播效应，早已为人们所认识。就旅游业而言，成功的大型文化活动，能够催生出几何级数倍增的综合效应，使旅游产业链上的各相关行业群体受益。因此，众多的城市和景区，现在已把举办大型文化活动作为推动城市发展、打造旅游品牌的“核子武器”。

　　但是，大型文化活动究竟应该怎样策划和运作，才能达到理想的效果呢?

　　央视无锡影视基地在十多年的发展过程中，先后举办过一系列全国规模的影视、文化、旅游活动。笔者担任总策划，举办于2000年春季的《中华鼓王大会》，就是其中比较成功的一次。

　　该活动瞄准国内第一个“五一黄金周”，意在提振企业的市场影响力。其间，见诸媒体的报道共有850余篇。景区黄金周的门票收入刷新历史记录。而且，它还作为无锡市的重大城市文化活动，写入了市长的《2001年政府工作报告》。

　　下面是这一案例的策划过程。

　　创意――理性务实

　　旅游景区举办大型文化活动，主要有两个目的：一是宣扬企业的核心价值理念，提升景区的品牌形象;二是拉抬人气，促进销售。因此，景区的大型文化活动，本质上应是一种理性务实的市场营销行为。

　　一、创意思维，谨防两个逻辑陷阱

　　大型文化活动成功的关键，首先在创意。

　　创意要解决的问题，是设计一个什么样的文化主题。策划人在创意过程中，要尽量避免掉入两个“逻辑陷阱”：

　　1、为活动而活动。

　　许多营销策划人，看到竞争对手市场活动不断，深感压力。而景区管理者也普遍存有一种幻想，希望通过声势浩大的景区活动，“毕其功于一役”。

　　这种浮躁心态，很容易使策划人头脑失去冷静，急功求进，未经充分论证就仓促举办活动。结果，事与愿违，变成“为活动而活动”。

　　“为活动而活动”的害处，一是把活动本身当作目的，舍本逐末;二是只顾追求活动眼前的轰轰烈烈，却不考虑活动对企业品牌的长远影响。

　　2、活动等于销售。

　　成功的大型文化活动，能够充分吸引眼球，聚集人气。但是，大型文化活动只是景区营销管理工作的手段之一。它必须跟其他营销要素有机结合，才能起到促进销售的作用。

　　如果简单地认为“活动等于销售”，大型文化活动跟市场促销活动就没有任何区别。其巨大的综合效应，也就难以得到体现。

　　二、文化梳理，发掘景区价值内涵

　　创意大型文化活动的最大难点，就是如何从形式到内容，使活动本身和景区的核心价值理念“体用合一”，避免出现活动和景区“两张皮”。这就需要我们在创意开始前，首先对景区的品牌价值内涵进行梳理和发掘。

　　从景区空间体验的角度来看，央视无锡影视基地带给游客哪些独特感受和体验呢?我们认为有三个方面：

　　1、影视魅力。

　　九十年代以来，央视无锡影视基地诞生了一系列中国影视界的鸿篇巨制，成长出一批优秀的影视演员。许多著名的大陆和港台影星，常年活跃于此。一睹明星风采，探寻影视奥秘，是游客来此观光的主要原因。

　　2、历史文化。

　　因拍摄古装电视剧而建的影视基地，给人以古代文化的氛围感受。这种氛围感受，来源于《三国演义》、《水浒传》等世界名著本身所承载的丰富文化信息。美国文化学家克罗伯说：“文化的核心信息，来自历史传统。”当这些文化信息通过影视媒介，转化为景区的价值内涵，便产生了所谓的“历史感”。

　　但是，应当注意，影视基地所谓的“历史文化”，跟其他人文景观相比，有着质的不同。

　　人文景观是一种客观的历史遗存。深厚的历史文化积淀，决定了它能“历时性”地展现文化演进的过程。

　　影视基地只是影视的副产品，是影视产业链上的一个衍生物。影视艺术“亦真亦幻”的特性，决定了它可以“共时性”地展现过去、现在和未来。它给人们带来的，主要是关于影视艺术和古代文化的联想。