婺源“一站式”深度营销案例

　　旅行社都知道有很多产品的点子和思路，但只是点子，比如说自己觉得某个新开发目的地很有市场潜力，就想率先把它推出来，抢喝头啖汤，把产品行程设计出来了，还是不敢推，因为只要一细想，你就会觉得根本没那么简单，如果真的这么简单，那第二、第三天就会有对手模仿;如果自己没有压倒性的优势打广告，那更惨，很可能会你栽树后人乘凉;如果你广告打得很成功，但大交通的优势却被其它旅行社所掌控，那也会被人家卡脖子;如果你没有量的优势，大交通折扣很难谈;如果没有客源总量和大交通的优势，景区门票和地接的价格都很难谈下来;如果方方面面环节都打通了，但没钱打广告，你还是会傻眼;如果你只是一家旅行社在市场大声吆喝，就算你有十多个门市部，你也会孤掌难鸣，失道寡助;如果你在媒体关系方面没有……所以当你想得越来越多时，你就会头大，最后的结论很可能是这个点子只是点子，很多资源无法控制，这个产品不可行!

　　在深圳，深度旅游策划管理公司联合深圳国旅等几家旅行社、新闻媒体联合组成了这样一个营销组团联盟，该联盟专门面向目的地(景区、旅游局)来拓展深圳、港澳及周边地区的客源地市场，联盟为目的地机构提供一整套从产品设计、批零组合、大交通整合、强势媒体推广到最终落实到人次业绩等“一站式”系统策划打包服务，并为其树立成功启动中国最活跃客源地市场的营销模版，为启动其它客源地市场提供营销借鉴。

　　以下即是这个联盟为婺源旅游局提供“一站式”营销服务的精彩案例：

　　市场背景

　　当时是非典之后，旅游恢复很快，势头很猛，婺源旅游局非常想战略性地启动广东市场，把高消费力市场的客源先做起来，进而影响全国市场。

　　就深圳及周边市场的消费认知基础来看，“婺源——中国最美的乡村”在小资人群里已有一定的知名度，但一直没有形成热潮。

　　从旅行社方面了解到以前去过婺源回来对婺源的反应，也成两极分化的状况：一种是除了看房子还是看房子，另外一种是回到乡村，有心灵的回归感。

　　回到原点客观地来看婺源这个目的地，她没有惊世骇俗的景观，而是一种整体的生态乡村氛围，如果要推纯婺源产品略显单薄，组合知名的黄山、庐山产品的吸引力会更大。同时这也是一个借知名景点的势的问题。

　　从市场面来看，深圳、东莞、港澳市场对婺源的潜在客源市场还是很大，但需要针对不同目标市场进行深层次的引导。

　　所以，婺源虽好，但真正要把她做起来还真不简单。

　　产品策划

　　我们经过深度踩线，深入研究和分析，首先是给产品定位，初步给婺源产品界定的核心价值需求是――都市人体验久违的清静的乡村感觉，寻觅心灵深处的精神家园。

　　时值八月，我们把目标消费群界定在8月份主要是教师、学生、白领、家庭，8月份以后主要是白领、家庭。

　　产品的差异点主要落在以下几点：

　　① 专列价格和服务

　　② 婺源旅游局全力支持

　　③ 主题旅游丰富多彩

　　④ 停车拍照自由，不赶鸭子

　　⑤ 产品专业策划，服务品质保证

　　产品的整合点主要落在“寻梦婺源——中国最美的乡村”。

　　在产品品牌命名上，我们考虑的是“寻梦婺源”，主要思考的出发点就是让人们去寻访那梦一般的既遥远又真实的古老村落，去找回我们难以在大都市里体会得到的那种久违的淳朴。

　　品牌标志设计采用水墨山水画的笔触来勾勒寻梦的意境，使得“寻梦婺源“标志的神韵尽显。

　　整合推广

　　推广目标：八月份连开两趟专列，近1200人次

　　推广策略：

　　① 联合强势媒体优势，震撼推出专列广告。

　　② 举办旅游局婺源产品推介会和婺源图片展活动掀起社会各界了解婺源的热潮。

　　③ 通过“寻梦婺源”杯中国最美的乡村摄影比赛让爱旅游、爱摄影的人都跃跃欲试。

　　推广步骤：

　　① 预热期(第一周 7.28～8.3)

　　首先通过特区报、晚报进行广告和软文的亮相，率先提醒暑期准备出游的人士，好戏在后头。同时推出第一则广告。

　　② 升温期(第二周 8.4～8.10)

　　通过婺源旅游局的产品推介会和婺源图片展活动激发旅行社和消费者了解婺源的兴趣，主力吸引爱旅游、爱摄影的人士。同时打出第二则报广让消费者更多认知婺源，促进他们下决定。

　　③ 高潮期(第三周 8.11～8.16)

　　最后一周在广告上下猛药，打出第三则报广进一步促发消费者出参团的决策。

　　经过以上一系列精心策划，两趟专列成功始发，在深圳及周边市场首次拉响了婺源旅游的汽笛，这一切主要还是取决于“一站式“营销的系统威力，下面让我们再回到“一站式”深度营销系统本身。

　　何谓“深度营销”?

　　打个比方，你是一家饲料生产企业，为了更好地经营好你的企业，销售好饲料，你现在甚至要考虑如何帮农民用户做好生猪的防病措施。这种充分考虑终端消费者需求及达成交易的整个系统的各个环节的营销方式就是深度营销。

　　中国绝大部分旅游目的地(景区)的营销模式仍停留在很传统的层面，只是被动地销售一个景点，没有充分从客源地消费者和旅游组团机构需求、创新产品、市场推广、交通等综合、系统要素出发，建立符合市场发展需要的新型营销模式。

　　旅游目的地(景区)“一站式”深度营销系统是以客源地消费者为中心，全盘思考旅游目的地(景区)的产品、价格、服务、推广、渠道、交通和品牌提升等问题的系统解决方案。其核心是由对一个点的思考转为对一个消费链条的思考，由产品是一个景点转为产品是包括交通、服务、策划、消费者感受在内的整体。举例而言，作为景区，你卖的不应只是“一座山”或“一个湖”，而是消费者从一开始的信息接触到游后的感受以及旅途的便利等等。

　　何为目的地“一站式”深度营销系统?

　　旅游目的地(景区)“一站式”深度营销模式是由深度旅游策划管理公司设计，由策划公司和目的地(景区)、接待社、旅行批发商、各地组团代理社、交通部门、媒体单位等共同组成的联盟机构，其核心工作就是联手整合资源、打造组合产品、区域批发代理、媒体专业推广、零售组团等“一站式”解决方案。(“一站式”意味着找到深度旅游策划管理公司就找到了解决整个系统问题。)

　　目的地“一站式”深度营销系统的六大价值

　　1、与客源地组团社联合推广，给目的地(景区)带来源源不断的客源;

　　2、专业策划，提升目的地(景区)的美誉度;

　　3、产品创新，景区生命周期延长;

　　4、可以复制模式，一个一个做透不同的客源地市场;

　　5、避免恶性价格战，回报有保障;

　　6、通过专业营销策划节约营销成本。