北京长安净雅大酒店整合推广案例

　　时至今日，企业竞争早已跨越技术、产品、服务等单一层面的比拼，决定企业成功与否的，是整体品牌博弈的结果。在国内餐饮行业，借助以公关传播为主体的营销战略实现品牌成功的案例还并不多见，北京长安净雅大酒店的成功，不仅为餐饮企业的“品牌建设”道路找到新的动力，同时，对于正在寻求创新和突破的公关行业来说，无疑也是一次具有广泛借鉴意义的成功尝试。

　　2005年7月11日，来自山东威海的知名餐饮企业净雅集团正式进入北京餐饮市场，尽管此前净雅在山东积累了丰富的成功经验，但对于北京市场来说，她无疑还是一个全新的品牌。净雅餐饮集团希望以北京长安净雅大酒店开业为契机，奠定净雅在北京市场的品牌影响力，为净雅在全国的扩张打下良好的基础。作为这个项目的策划执行机构，广通伟业经过详细而科学的市场和媒体调研，全面分析了净雅品牌的现状，拟定了将品牌与产品结合起来进行整合推广的总体策略，制定了一系列独具匠心、富有创新意义的巧妙公关战略。

　　一、整体推广方案

　　核心策略：传播净雅之道，营造绝对口碑

　　执行规划：以开业仪式为契机，通过有力的公关传播迅速提升品牌形象

　　(一)开业仪式

　　为实现净雅品牌在京城餐饮行业一举脱颖而出，广通伟业制定了开业整合营销的三大原则：

　　1、以比其他竞争对手更快的速度提升人气，以更快的速度提升销售额增长为第一目标;

　　2、以比其他竞争对手更快的速度、更大的范围提高品牌认知度;

　　3、打破传统酒楼开业模式，引入整合营销模式，实现净雅前期投入的设计思想和资金聚集的能量总爆发。

　　(二)媒体传播

　　传播主线：“饮食文化、建筑设计、菜品品质、服务体验”

　　分阶段传播，层层推进

　　第一阶段：概念导入

　　第二阶段：体验高潮

　　第三阶段：形象提升

　　精确传播，针对目标客户的三大计划：

　　1、“乡音”计划：通过在京各领域的山东籍人士为媒介确立话语权，形成口碑传播，聚集目标客户;

　　2、“新鲜”计划：针对净雅周边高档餐饮区顾客提供餐饮新概念的目标广告传递活动;

　　3、“制空”计划：通过特定媒体，形成品牌制空权，形成净雅品牌地位。

　　二、项目效果

　　1、开业仪式：

　　在历经为期近三个月的策划及前期准备后，北京长安净雅大酒店于2005年7月11日“新鲜开盘”。在开业仪式上突出了极富创意的活动形式，以一连串鲜明生动的形象构成强大的视觉冲击力，实现了品牌的统一识别和传播，引发了媒体的高度关注与高密度传播，在最短的时间内快速提升了净雅的品牌知名度和美誉度。来自各界政府及部队的领导、净雅集团的多位领导、相关合作团队的负责人及京城20多个知名媒体代表参加了本次活动。原全国政协常委、中共中央台办主任杨斯德，全国人大常委、北京军区原司令员李来柱，全国工商联副主席孙晓华，世界烹饪协会会长张世尧等社会各界知名人士受邀参加了本次活动。

　　2、媒体传播

　　通过持续的媒体报道，净雅在公关传播层面迅速实现了突破，成功在消费者心目中树立其自身的品牌形象。5月至7月中，净雅共发布宣传报道56篇，在平面媒体和网络媒体同时进行;并以公关软文和硬性广告的形式进行传播。

　　通过与竞争对手比较，可以看出净雅在公关传播上占具了主动，为其树立独树一帜的品牌形象奠定了坚实的基础。

　　“于无声处听惊雷”，本次项目的成功更好的诠释了公关“无所不能，无处不在”的核心价值。如今，净雅的品牌形象和知名度不仅提升到一个新的高度，同时，净雅长安大酒店的经营业务也红红火火，蒸蒸日上。在以公关传播为主的营销战略推动下，一个全新品牌成功呈现在京城消费者面前。