中国饭店市场的品牌化发展战略 (1)

　　近两年，“品牌”成为旅游行业出现频率较高的关键词。品牌观念也正在行业内逐步强化。2002年9月，湖南省旅游局组织了有500多人参加的“首届中国旅游品牌高峰论坛”。2003年初，中国旅游报又在举办首届中国旅游报知名品牌的评选活动，现在评选活动正如火如荼进行。今天，东方酒店管理有限公司又举办了首届酒店业的品牌创新研讨会。以上三个带有“首届”字样的会，在半年时间内先后登场，可以说并不是偶然的。这说明中国旅游市场的发展又前进了一步，也就是说中国旅游业开始进入了一个品牌化竞争的时代。

　　行业内的一个有关品牌的案例，留给大家许多启示。1993年国家工商总局发布了一个服务商标注册的条例，这个条例出台之后，在服务行业引起了比较大的关注，很多其它的服务企业都在纷纷进行注册。当时旅游饭店行业也开始有所动作，广州东方宾馆到国家商标局注册东方宾馆品牌商标，结果遭到国家商标局的拒绝。为什么?因为香港的文华东方已经提前注册。之后东方宾馆希望国家旅游局出面帮助协调，所以国家旅游局饭店处的同志就到国家商标局协调此事。饭店处同志的观点是，东方宾馆是有几十年历史颇有名气的老宾馆，现在连注册都不能注册，这是一个遗憾，保护民族品牌是我们的责任。虽然商标局的同志也很同情，但是有条例规定，因为文华东方注册在前，而且他注册的覆盖面是包括整个中国大陆在内，所以广州东方没有任何理由进行品牌商标注册。经过几番研究，最后采取了一个变通方式，就是文华东方作为驰名品牌注册，广州东方作为老字号注册。但是作为老字号注册就有困难了，因为必须要找出历史档案来证明你是老字号，饭店就开始翻档案，从当时最早的基建文件到最初几个领导的题词来证明饭店是老字号，最后这个事勉强办下来了。当时广州东方和香港文化东方都雄心勃勃，说既然我们已经注册了服务商标，其它的饭店就不能用“东方”字号，否则就要给我们交品牌使用费，或者更换名称，说到底是一个市场认同的问题，商标只是一个法律概念，在那时服务商标注册刚刚开始的时候，就强调打法律官司，对饭店的真正品牌的形成并没有好处。如果说广州东方宾馆就此事连着打三个官司，知名度肯定会提高，但是美誉度有可能下降。所以从这里边引发出这样的问题，就是知名度品牌里，商标和品牌不是一回事，品牌里边，知名度和美誉度也不完全是一回事。

　　1993年到现在10年时间，是饭店品牌意识开始觉醒的时代，现在是真正进入品牌竞争的时代。所以下面将主要论述品牌理论、饭店的品牌竞争分析和品牌化发展等三方面问题。

　　一、饭店品牌理论分析

　　从旅游和饭店这个角度来说，我们还确实需要做一些理论研究。

　　1、饭店品牌的特点

　　首先的问题就是服务性产品的一般特点。众所周知，服务性产品生产和消费同一，这是一个特点。第二个特点就是产品不可储存不可移动，能移动的只有消费者，这还不光是旅游和饭店，而是所有的服务性产品都是如此。因为工业性产品、制造业的产品本身可以流动，所以产品的流动就使产品本身把品牌带向了全世界，走遍天涯海角。但由于旅游者移动的这种特性，就使我们的品牌塑造比起一般工业性品牌来说难度要大的多，这样也自然而然对旅游品牌的培育形成一种限制，比如说有的品牌可能培育到头就是地域性的品牌，而一个小小饭店对应着一个社区，品牌可能只是社区性的品牌。要想形成跨区域的大规模的品牌，就必须形成网络化的发展。麦当劳、肯德鸡就是典型的例子，没有网络化的发展，加之不可移动的特点，就决定你的品牌做不出来。

　　第二是饭店在市场上是一种信息形态的产品形式，而且这种信息是海量信息，如旅游交易会，没有多少实物出现，基本主体都是图片和小册子，再加上一些录音、录像、多媒体的材料。现在方式丰富一点了，搭一个亭子，造一个小桥，但从本质来说，旅游的产品形态就是信息化的形态，饭店的产品形态也同样是信息化的形态。这种信息化的形态就决定了它的消费特点没有先尝后买的过程，即使你不满意也是它了。即使饭店对你进行赔偿，希望你再来旅游一次，你也不来了。因为且不说费用问题，你的时间花进去了，更重要的是你的感情也进去了，由于饭店的产品质量不好，造成了这种感情的损伤是无法弥补的。在市场上表现出来的海量信息形式形成了一个特点，就是旅游消费者必然跟着品牌走，不跟着品牌走他无法选择。当然也有很细致的旅游者，在旅游之前把所有的材料都要看一遍，研究后得出一个最佳方案。但多数的旅游者，尤其是商务旅游者却无法选择，因为商务旅游者是事情在推动着他，他有生意要做，所以不管你什么条件、什么情况他都得去，但是去了之后发现这里不错，今后可能会跑到这儿度假和旅游。美国西北航空公司针对第一次到中国来的美国商务旅游者做过一个抽样调查，一般来说，75%的人半年后会带着他的家人到中国度假一次。道理何在呢?就是因为中国在美国的影响并不是我们所设想的那种影响。很多商务客人硬着头皮到中国来，来了之后发现中国的实际情况远远超出他们的想象，是一个很好的旅游目的地，也是一个很好的度假目的地，所以就产生连带性的需求，这是从商务旅游者来说。从一般旅游者来说，就是跟着团走，因为他无从选择，但是这个过程中所认的只有一个，就是品牌。我有一次感受很深，到葡萄牙去参加世界旅游组织海洋旅游会议，当时去了七八十个各国的旅游部长，把旅游部长们都安排在当地的一个酒店，因为那个酒店是一个五星级酒店，离展场很近，考虑到方便，但到第二天，这些部长们都搬到喜莱登去了，因为他们觉得给他们安排的虽然也是五星，但是品牌不够，第二天都搬过去了，这就是所谓的客人跟着品牌走。所以信息形态的产品的形式就决定了品牌在饭店的竞争中比什么都重要。