饭店品牌创建与价值提升创新 (2)

　　3.服务质量是关键

　　饭店的服务质量是打造品牌、凝聚文化和提升价值的核心部分。良好的服务质量是形成顾客满意、进而达到顾客忠诚的惟一途径。因此，饭店要打造知名品牌，就必须有优质的服务质量作为后盾和支撑，服务质量是形成品牌的关键因素。饭店提供的服务分为两个层面：一是基础的标准化服务，饭店提供食宿是人类最基本的两项需求，必须达到卫生、舒适、安全、尊重、便利、亲切等共性的要求，而这些要求最根本的保障就是标准化，世界上具有较高品牌价值的饭店集团都有全面、严格、细致的服务标准和制度作为质量保障;二是针对不同饭店品牌所对应的客源需求的个性化服务，饭店集团旗下的每一个子品牌或分品牌必须根据自身的客源定位，尽可能地打造和提供投客所好的针对性服务，只有这些为实际需求而设计的服务，品牌在细分市场上才会产生美誉度和影响力。

　　4. 技术能力是支柱

　　信息网络化的不断普及对饭店业的全球化发展提供了前所未有的机遇，饭店集团品牌要能够亲近广大公众，在全国、乃至全球范围内的快速传播，必须要依赖于网络技术的推广和宣传，高科技水平是品牌得以创建的重要支柱力量。目前在国外，几乎所有的国际饭店集团都建立起了他们自己的全球预订网络，最先在饭店内采用电脑网络管理、中央预订系统和国际互联网订房系统等新技术，建立真正的全球开放的信息服务网络。信息网络技术能力是饭店在激烈市场竞争中取胜的资本。而在国内，我国本土饭店集团往往还是采用旅行社、商社机构、展览会等传统的渠道进行饭店集团的推广和宣传促销，这是制约我国饭店集团品牌的知名度和美誉度，提升饭店集团品牌价值的瓶颈。因此，我国饭店集团必须引进前沿的网络技术，充分利用现代网络技术，通过国际互联网实现品牌的全球性宣传和推广，创建出在国际上有一定影响力和知名度的品牌。

　　5. 运营管理是动力

　　成熟的品牌运营和管理模式是形成世界知名品牌的重要驱动力。国际上发达国家的饭店业实施品牌运营已是非常普遍的现象，我国饭店集团在集约组合过程中，往往比较注重解决企业资产重组和股权控制等问题，而跨国饭店集团用得最成功的手段恰恰是非投资性的特许经营、委托管理、战略联盟等多种品牌运营管理方式。进入新世纪以后，我国饭店业中出现了“锦江”、“金陵”、“泰达”、“如家快捷”等民族品牌先锋，其品牌运营管理水平已相对成熟，品牌效应逐渐显现。随着中国日渐成为世界经济发展的焦点，未来中国饭店业的市场竞争将会更加激烈。因此，我国饭店集团公司应借鉴国际饭店管理集团的经验，不断提高本土饭店品牌经营管理水平和能力，铸造更多具有国际影响力的中国饭店品牌。

　　三、饭店集团品牌价值提升的创新对策

　　饭店集团品牌创建以后，要拓展品牌的生命力，就必须长期不断地进行品牌创新和品牌价值的提升，促进饭店集团的更快成长和获得更持续的竞争优势。饭店集团的品牌价值可以从“精神”层面和“物化”层面两个方面阐述，“精神”层面的品牌价值主要指品牌文化价值方面，“物化”的品牌价值则关注于品牌的资产价值方面。因此，品牌价值的提升可以从如下两个方面来展开：

　　1、文化凝聚——升级品牌价值策略

　　品牌文化具有价值性，它是在品牌定位的基础上，将饭店集团所有人员的生活方式、价值观和个性特色等，融合在一起而形成一种品牌精神，并利用各种内、外部的品牌传播途径，将其传达给目标顾客，使受众对饭店的品牌在精神上达到高度认同而形成一种文化氛围，这种文化氛围是形成饭店顾客忠诚的重要因素，也正是品牌的文化价值所在。

　　因此，文化的凝聚是促进品牌价值提升的重要途径。从上图中可以看到，品牌精神和品牌传播是品牌文化形成的两大主要的内容。

　　①品牌精神

　　品牌精神包含品牌定位的核心价值主张以及饭店集团的经营哲学和饭店全体成员的生活方式、价值观等企业文化思想和理念。国内外成功的饭店集团都有非常鲜明的品牌定位及其品牌价值主张，举例如下：

　　品牌 品牌定位 品牌价值主张

　　丽思卡尔顿 豪华 “我们是为淑女和绅士服务的淑女和绅士”

　　香格里拉 高档 “殷勤好客香格里拉情”

　　如家快捷 经济型 “洁净似月，温馨如家”

　　嘉柏 中档 “东方嘉柏，至诚至爱”

　　品牌文化形成的前提是必须要有明确的品牌定位，并通过品牌价值主张将其主旨提炼出来，再通过品牌传播传递给目标消费者。品牌文化一旦形成后会在一段时间内保持相对稳定，但它不会一成不变，随着社会的不断发展和人们需求的不断变化，品牌的定位也必须进行一定的调整和创新，品牌定位和品牌价值主张的创新是品牌文化价值得以不断提升的源泉。另外，企业文化的作用也不能忽视，品牌文化价值的形成离不开企业文化的支持和依托。因此，注重企业文化的建设也是提升品牌价值的重要内容。

　　②品牌传播

　　品牌传播是指通过产品设计包装、广告宣传和营销推广等各种传播形式，将饭店集团的品牌精神传递给市场消费者的过程。品牌传播以一种强烈的外向渗透力，将目标消费者的价值认同引导到企业的价值取向上，并逐渐达到与企业价值理念的和谐融合。如果说品牌精神是品牌文化价值的主体，那么品牌传播则是品牌文化价值形成的载体，两者共同作用，形成饭店集团的品牌文化价值。因此，品牌传播手段和技术的应用是品牌文化价值提升的关键因素，国际著名的饭店集团如洲际、万豪、最佳西方等都非常善于运用高科技手段进行品牌的传播，积累品牌文化，提升品牌价值。我国饭店集团在品牌创建过程中，必须不断致力于网络技术的开发和应用，这也是促进我国饭店集团品牌价值提升的重要手段。